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傳統媒體江河日下已經是不爭的事實，裁員的裁員，停刊的停刊，過去一兩年，多家老牌報紙和雜志宣布停刊。

但鮮為人知的是，航空刊物似乎沒有受到大環(huán)境的影響，有些公司靠飛機雜志上的廣告活的“美滋滋”。

航空刊物，顧名思義，也就是在飛機上發(fā)行的讀物，比如中國國航的《中國之翼》、南方航空的《GATEWAY》、東方航空的《CONNECTIONS》、海南航空的《云端》、國泰航空的《DISCOVERY》，相信你在飛機上都看到過它們的身影。

盡管這些雜志不會出現在報刊亭或者是書店里，但這絲毫不影響它們被眾多品牌所青睞。因為飛機空間密閉，適合閱讀。坐飛機的人數又在不斷增加，過去5年，中國民航運輸的旅客數量從2013年的3.54億人次上漲到去年的5.49億人次，航空刊物從中獲“利”匪淺。

“平面媒體一直以來是以發(fā)行量和城市覆蓋率來定價，由于航空刊物接觸三高人群(高收入、高學歷、高職位)的幾率較高，又是全國性覆蓋，因此定價遠高于其他平媒。”WPP集團旗下傳立媒體(Mindshare)的北京合伙人李念昭告訴界面新聞記者。

因為不愁發(fā)行渠道，加上沒有多少專業(yè)的采編人員、內容制作可以外包，航空刊物被視為平面媒體中的“異類”，毛利率長期維持在50%以上，遠高于航空公司賣機票這項主營業(yè)務。

但是，隨著各家航空公司開始解禁手機以及機上WiFi的逐漸普及，問題也隨之而來，航空刊物還會是一個有價值的廣告渠道嗎?這個行業(yè)的暴利時代是否會就此終結?

封閉空間的價值

做電梯廣告起家的分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長江南春曾經用一句話總結過電梯作為媒介的優(yōu)勢：“當用戶沒有選擇時，就是廣告商最好的選擇。”

他說：“把一個人關在狹小的電梯當中放廣告相對比較好，馬路上每天路過很多廣告，這種收視是假性收視，你在狹小的空間當中，你視網膜50%被廣告充斥的時候，這才是真正有效的廣告封閉空間。”

在他看來，廣告的本質在于重復，而觀眾的本質在于遺忘。信息從過去的多元化到碎片化，進入到現在粉塵化的時代，移動互聯網的出現為用戶創(chuàng)造了更多的選擇權，這無疑對用戶是一件好事，但是對廣告主來說是災難。

客艙和電梯一樣，空間都是封閉的。在電梯里，你或多或少都會注意到旁邊的廣告海報，或者是正在循環(huán)播放的視頻廣告，而且每天平均要上下4次，這屬于強制性收聽(或者是收看)，除非你閉上眼睛或者是戴上耳機，否則你不可能視而不見(或者充耳不聞)。

飛機客艙也是一樣，因為手機在過去長期是被禁止使用的，而且飛國內航線的飛機座椅后背沒有屏幕，機上娛樂方式十分匱乏，于是一些乘客便會在旅途中拿起面前的雜志隨便翻一翻，消磨時間。這也就給了廣告商“趁虛而入”的機會。

“強制閱讀，平均1.5小時乘坐時間，(對品牌而言)有很高的接觸機會。“一位從事2年航空刊物廣告銷售的業(yè)內人士解釋說。在他看來，廣告商看中的正是航空公司龐大的優(yōu)質客群以及航線的覆蓋范圍，過去幾年，他所在公司還會偶爾上調刊例價。

絕對的暴利

正因為坐擁龐大的客流，幾乎每一家大型航空公司都至少有一本航空刊物，而且國航、東航、南航和海航很早就成立了獨立的傳媒公司來運作這塊業(yè)務，通過廣告來實現流量變現。

以旅客運輸量最大的南航為例，去年南航運輸旅客1.26億人次，旗下擁有7本報刊。

根據證監(jiān)會官網上公布的招股說明書，2015年上半年，中國南航集團文化傳媒股份有限公司(以下簡稱“南航傳媒”)的營業(yè)收入達到1.66億元，但是凈利潤超過5400萬，主營業(yè)務毛利率高達54.6%，凈利率更是高達32%，2012年的凈利率更是達到驚人的44%;相比之下，靠賣機票賺錢的南方航空(SH.600029)，2016年的凈利潤雖然超過50億元，但是凈利率只有4.4%。

換句話說，航空公司賣出去一張1000塊錢的機票，凈賺44元;但是如果一本航空刊物賣出去一個1000塊錢的廣告位，刨去銷售成本、員工工資和其他稅費之后，最多可以凈賺440元。

即使和其他媒體橫向比較，航空刊物的刊例價也要遠高于其他紙媒。

根據界面新聞記者獲得的南航《GATEWAY》(月刊)2018年刊例價，一個“內頁整頁”的廣告價是34.2萬元，“封面”的價格最高，達到162萬元、“封底”的價格是85.4萬，最便宜的“內頁1/3頁“的報價也高達25.6萬元。

東方航空《CONNECTIONS》(月刊)的報價也相差無幾，封面的報價為150萬、內頁整版34.2萬，如果想在雜志中夾一個小冊子，則需要付出120萬的廣告費，也就是說，航空刊物的高利潤率是建立在不菲的廣告報價基礎上的。

也正因為如此，能夠付的起這些高昂廣告費的廣告主通常也都是一些目標客戶為高端人群的品牌。“針對飛行常客/商務旅客市場，主打高收入的決策者和意見領袖的全國性品牌，比如地產、酒店、航空公司、汽車等等。”李念昭說。

南航傳媒曾在2016年向證監(jiān)會提交首次公開股票(簡稱IPO)招股說明書，但是被質疑公司的經營過于依賴股東以及其關聯公司，因此上市的計劃落空。雖然招股書上的不是最新數據，但這不妨礙我們可以借此來進一步認識航空傳媒行業(yè)的商業(yè)模式。

第一步是獲得特權經營權。

招股書上寫道：2008年，南航傳媒與南方航空簽署《無形其產特許使用協議》，約定南航將其擁有的機上報刊發(fā)行渠道、以及機上閉路電視、客艙座椅頭巾、小桌板等廣告資源18年特許使用權提供給公司使用。另外，南航還和南航集團旗下的貴州航空、重慶航空、廈門航空、珠海航空簽訂媒體資源使用協議，獲得廣告媒體的經營權。

之后，航空傳媒公司也會和廣告代理公司簽訂合作協議，后者拿下廣告客戶后可以獲得一定的傭金或者是分成，具體取決于合作形式。

“航空刊物是絕對的暴利行業(yè)，這個行業(yè)給廣告代理商的傭金普遍只有15%左右，而一般的平面媒體給到代理商的傭金是30%起，有時候可以達到50%，即便是這樣，代理商還是有的賺。航空雜志的利潤率是難以想象的，因為資源稀缺，絕對的賣方市場，而且經營幾乎沒有風險。“一名不愿意透露姓名的航空業(yè)內人士表示。

“用我們的話說，就是除了美編幾乎什么都不用干，內容外包就可以了。”該業(yè)內人士指出。

根據招股說明書上的數據，2015年上半年，南航傳媒的廣告銷售主要依靠代理商，前五大代理商賣出去的廣告達到5842.88萬元，超過自營渠道的前五大客戶收入總和。

但是，一夜之間，手機宣布開放，局域網的價值被放大，加上各大航空公司都在加大空中WiFi的投入，客艙不再像以前一樣是一座信息孤島，不再是完全封閉的空間，如此一來，航空刊物的渠道價值也需要被重新審視。

“雖說飛機客艙具有封閉性，但乘客已經不再是完全沒有選擇，乘客可以選擇用手機、或者是平板電腦觀看預先下載的視頻，或者是收看椅背屏幕上的節(jié)目，甚至是翻閱免稅刊物購物...這些都分散了乘客的注意力，廣告主不會單憑封閉性而付出更高的價格。”李念昭說。

也就說，一旦乘客有更多獲取信息(無論是新聞、還是電影、還是音頻)的方式，航空刊物一直所宣稱的“封閉性”賣點就不復存在，廣告價值會大打折扣。

在業(yè)內人士看來，手機開放對航空刊物來說是一次重大利空，盈利將會在短時間內出現斷崖式的下滑，而在這過程中會有很多家媒體被“淹死”，整個行業(yè)會重新洗牌，“不可能像現在這樣有很多航空媒體是躺著賺錢，混飯吃。”

“反觀其他平媒，雖然沒有這方面的優(yōu)勢，但在互聯網的高速發(fā)展和內容為王的浪潮下，紛紛尋求突破轉型，在平面廣告以外提供更多附加值以提高廣告回報和效益，如微博、微信推廣、線下營銷活動等等。這些是航空刊物不能比擬的。”李念昭說。

航空刊物會從此消失嗎?

“環(huán)球旅訊”的首席商務官王京是一位航空達人，每年乘坐飛機的次數在50次以上，也有在飛機上翻閱雜志的習慣。在他看來，手機開放之后，航空刊物的價值依然存在，但是價值會萎縮，因為平時讀雜志的人越來越少，而且對內容的要求也越來越高。

“現在依舊會有人去書店，去單向街，去Page One，因為里面有精心挑選的內容，將來的問題不是航空刊物被取代，而是航空公司要為乘客提供不同的選擇，別一打開雜志全是廣告，對廣告內容也不做限制，那樣就會越來越沒人看。”王京說。

目前的現狀就是，大部分航空刊物里面都充斥著各種廣告，完全是以廣告為導向，乘客的閱讀體驗幾乎無從談起。例如東方航空《CONNECTIONS》最新一期，雜志的前36頁，有6頁半是目錄，兩頁是東航集團董事長寫的序言，其他全部都是廣告。

雖然目前航空公司都已經放開手機的使用，甚至有的航空公司在一些重要的航線上提供免費上網的服務，比如東航的京滬航線，但是大部分人都不認為航空刊物會因此消失。

一方面是因為現在的上網體驗還很難令人滿意，暫且不提在飛機上在線看視頻，目前連看新聞和刷微博也是一個問題，航空刊物還有一定的生存空間。但是未來隨著局域網的普及，以及機上WiFi成本的下降，航空刊物的價值將會被打上一個問號。

此外，乘客即便是可以用手機在飛機上上網，也很難躲得過廣告的騷擾。

其中一個很重要的原因在于，航空公司還沒有決定如何向消費者收費，而衛(wèi)星帶寬的成本極其高昂，以至于航空公司不得不向一些合作的品牌收取廣告費來覆蓋掉一部分成本，雖然是杯水車薪，但也是聊勝于無。

“雖然現在電子產品受歡迎，但是如果里面廣告越來越多，比如現在機上節(jié)目里的貼片廣告就很多，大家也不愛看，這就要看兩者之間如何相輔相成。”王京說。

除了通過衛(wèi)星之外，航空公司還有一種更省錢的辦法來為乘客提供更豐富的娛樂資源，那就是局域網。

在飛機上布局高性能存儲器，然后通過AP熱點讓乘客用手機或者是其他移動設備連上客艙內的網絡，進而免費觀看已經緩存好的影視內容。當然，在看之前也可能還是逃不過要欣賞一段廣告。

但不管怎么樣，刷手機或者看視頻，肯定是比翻廣告雜志更吸引乘客們。如果航空刊物未來不能提供同等或者是更好的體驗，那么它很有可能在失去讀者的同時，也失去廣告主的青睞。

“手機開放并不是終結航空刊物暴利時代的劊子手，而是航空刊物如何能證明給廣告主，它的價格能為其帶來良好的廣告效果和性價比。也許航空刊物應該利用手機的開放好好設計一些推廣的互動活動，重新喚起消費者的興趣。”李念昭說。

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