2018民航傳播獎(jiǎng)候選案例:廈航E鷺飛“惠遇未來,玩轉(zhuǎn)AR”活動(dòng)
2018/11/5 17:17:04 Source/Author:民航資源網(wǎng) Page View:
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廈航手機(jī)客戶端E鷺飛圍繞旅客出行的線上線下場景及觸點(diǎn)資源,借助增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)手段,通過有趣、低門檻的互動(dòng)方式,迅速將龐大的線下群體引流至線上,增加廈航直銷平臺用戶群體,增強(qiáng)用戶體驗(yàn)及黏性。
1、概括
AR功能是近年的熱點(diǎn),很多旅客通過支付寶集五福活動(dòng)了解并使用了AR功能。在中國民航邁入“開機(jī)時(shí)代”的熱點(diǎn)下,手機(jī)客戶端E鷺飛推出AR功能,通過增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù),將原來單純的線上發(fā)紅包、領(lǐng)紅包,變成了線上線下的互動(dòng),并通過旅客掃一掃廈航logo的這個(gè)操作,增強(qiáng)了廈航品牌的認(rèn)知度,既促進(jìn)了品牌的營銷推廣,又加強(qiáng)了和用戶之間的線下交流,相比于既有的紅包形式,互動(dòng)性和趣味性提升了許多。
2、背景
根據(jù)中國民用航空局相關(guān)規(guī)定,2018年1月17日起旅客可以在飛行過程使用具有飛行模式的移動(dòng)電話和其他符合條件的電子設(shè)備,旅客乘坐中國民航飛機(jī)邁入“開機(jī)時(shí)代”。
廈航新版手機(jī)客戶端于2017年3月正式上線,因上線時(shí)間較短,用戶認(rèn)知較為有限,亟需大規(guī)模推廣。
為宣傳這一新政,廈航使用AR功能,結(jié)合廈航元素,開展了系列線上線下互動(dòng)活動(dòng),提高旅客在飛機(jī)上使用手機(jī)并通過機(jī)上Wi-Fi聯(lián)接互聯(lián)網(wǎng)、實(shí)現(xiàn)真正的空地互聯(lián)的體驗(yàn),同時(shí)宣傳廈航手機(jī)客戶端E鷺飛。
受眾
春運(yùn)返鄉(xiāng)旅客及熱愛互聯(lián)網(wǎng)、樂于參與新鮮活動(dòng)的用戶。
目標(biāo)
1、宣傳機(jī)上可開機(jī)。
2、宣傳787客機(jī)機(jī)上WiFi服務(wù)。
3、宣傳廈航手機(jī)客戶端E鷺飛。
2、策略
核心創(chuàng)意:地面派發(fā)新年紅包袋;空中執(zhí)行AR主題航班;線上多渠道推廣投放。
傳播策略:利用實(shí)體紅包袋實(shí)現(xiàn)觸達(dá)真實(shí)旅客的線下傳播;利用微信、百度等線上渠道擴(kuò)大活動(dòng)觸達(dá)人群。
媒介選擇:在新年這一時(shí)間節(jié)點(diǎn),紅包是流動(dòng)最為廣泛的實(shí)體傳播媒介,可有效實(shí)現(xiàn)活動(dòng)信息的裂變傳播。而微信朋友圈、百度則是線上流量聚集地,可以對線下傳播觸達(dá)不到的人群進(jìn)行有效補(bǔ)充。
3、執(zhí)行
第一階段:線下派發(fā)紅包袋,引導(dǎo)旅客使用AR功能掃廈航logo
執(zhí)行時(shí)間:2018年2月1日至2月22日,持續(xù)整個(gè)春節(jié)。
宣傳目的:推廣AR活動(dòng)信息、引導(dǎo)用戶關(guān)注微信、下載APP參與活動(dòng)。
2月1日起,廈航在廈門等地值機(jī)柜臺旅客派發(fā)AR元素紅包袋,共計(jì)30萬份。本次紅包袋上二維碼共設(shè)計(jì)兩版:一版為廈航E鷺飛二維碼,掃描直接下載APP;一般為廈航微信二維碼,掃描關(guān)注微信后會(huì)自動(dòng)推送活動(dòng)細(xì)節(jié)及下載APP圖文。因此前未有過類似活動(dòng)經(jīng)驗(yàn),故本次活動(dòng)也是對線下物料二維碼展示效果的一次測試。

(紅包袋效果圖)
第二階段:線上多渠道宣傳
2月8日28日,通過廈航微博微信、廈航APP、廈航官網(wǎng)、進(jìn)行自有渠道宣傳,同時(shí)通過百度品專、微信朋友圈廣告等外部渠道投放目標(biāo)受眾。

(搜索引擎投放)

(朋友圈廣告)
第三階段:主題航班助力AR活動(dòng)
2月6日,廈航在廈門飛往北京的MF8101航班上舉辦了主題為“惠遇未來,玩轉(zhuǎn)AR”的機(jī)上特別活動(dòng)。
從航班值機(jī)開始就為每名旅客贈(zèng)送紅包袋,鼓勵(lì)大家使用手機(jī)掃描紅包袋上的二維碼下載“廈航E鷺飛”APP,在乘機(jī)之后,旅客便可免費(fèi)連接機(jī)上Wifi。
本次活動(dòng)的最大亮點(diǎn)是旅客不僅可以在飛機(jī)上實(shí)現(xiàn)免費(fèi)上網(wǎng),還可以通過“廈航E鷺飛”APP的AR掃碼功能,尋找身邊的廈門航空Logo進(jìn)行掃碼,贏取紅包和免票大獎(jiǎng),或者將與乘務(wù)員的同框照合影發(fā)送至微博或者朋友圈,換取飛機(jī)模型等獎(jiǎng)品。


4、成果
微信推送閱讀量4.06萬,視頻播放量74萬次。
通過掃碼新增微信粉絲7000人。新增活躍下載量超過2萬次,APP用戶參與超過1萬人。其中通過微信圖文鏈接下載APP的占到下載總量的77%。由此可見在戶外無Wifi的環(huán)境下,微信二維碼比APP下載二維碼的轉(zhuǎn)化要好。
主題航班活動(dòng)參與度100%,帶來大量粉絲關(guān)注和APP下載量。
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