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電商年貨大戰(zhàn)：商超占主角，物流迎挑戰(zhàn)

文\騰訊科技 孫宏超

天貓斷貨、京東斷貨、網(wǎng)易考拉斷貨……那些僥幸搶到年貨的消費者則開始操心年貨的配送速度。

臘八后電商“年貨”廣告幾乎無處不在，這看上去就像是一場復(fù)刻版的“雙11”，不過“年貨”戰(zhàn)幾乎是電商平臺的獨舞，這是因為絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司在元旦到春節(jié)期間處于業(yè)績低點。不過對于電商來說，春節(jié)的年貨戰(zhàn)越來越成為支撐業(yè)績的基石，甚至隨著返鄉(xiāng)潮還進一步成為重要的營銷入口。

配送：春節(jié)爆倉促使物流提速

2009年春節(jié)前夕，京東創(chuàng)始人劉強東曾公開呼吁網(wǎng)友不要上京東商城購物，因為此時的京東商城已經(jīng)無力應(yīng)對爆倉問題，高管們甚至輪流去倉庫協(xié)助揀貨打包。

而日后與京東并稱國內(nèi)電商雙雄的阿里巴巴此時的日子也并不好過，絕大多數(shù)淘寶賣家在春節(jié)期間都提前關(guān)閉店鋪，極少數(shù)正常運營的賣家也表示沒辦法按時回復(fù)消息，且等到春節(jié)長假結(jié)束后才能回復(fù)運營。

隨后京東進一步在自建物流上發(fā)力，2013年京東僅在購車上就花費了1個億，到2014年第一季度，京東已擁有1500輛7.6米長和9.6米長的斯卡尼亞及奔馳全封閉廂式貨車。2011年，劉強東放言投資100億建物流系統(tǒng)。后來，劉強東在多個場合說：“融資的70%將用于物流體系建設(shè)”、“物流和研發(fā)占總費用的70%”。2016年11月23日，京東集團推出“京東物流”全新品牌標識，并正式宣布京東物流將以品牌化運營方式全面開放。

而同樣在2013年，阿里巴巴集團、銀泰集團聯(lián)合復(fù)星集團、富春集團、順豐集團、三通一達(申通、圓通、中通、韻達)以及相關(guān)金融機構(gòu)共同共同組建“菜鳥網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”，在隨后的幾年里快遞行業(yè)紛紛在春節(jié)期間推出“不打烊”計劃，保證春節(jié)期間物流快遞能夠滿足最低標準的需求。

借助物流提速，在去年春節(jié)期間，阿里、京東、蘇寧易購等電商平臺首次提出“網(wǎng)購年貨節(jié)”的概念。

去年2月1日，阿里巴巴出爐首份“中國年貨大數(shù)據(jù)報告”，報告顯示阿里年貨節(jié)集中售賣5天內(nèi)，消費者買走21億件年貨商品，相當(dāng)于全國人民每人買走了1.5件。

而根據(jù)其他數(shù)據(jù)顯示，京東商城在去年春節(jié)期間，僅華北地區(qū)訂單就增長 60%-70%。順豐優(yōu)選則表示年貨季銷售增長超過平時4倍左右。

品類：商超占主角

在2016年電商大環(huán)境里，商超成為競爭最激烈的戰(zhàn)場之一。拿下1號店、聯(lián)姻沃爾瑪?shù)木〇|和阿里體系內(nèi)的天貓超市同時放出狠話，三年內(nèi)要做線上線下超市第一;而國內(nèi)零售連鎖巨頭華潤萬家也投資“新美大”，相信目標不僅僅是財務(wù)投資。

根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)尼爾森的報告，中國生鮮電子商務(wù)市場將在未來三年內(nèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。2018年有望超過1500億，年均復(fù)合增長率達到50%。目前，生鮮食品在國內(nèi)電商滲透率不到1%，相比服裝和3C數(shù)碼產(chǎn)品20%的電商滲透率，生鮮的提升空間還非常的大。另一個數(shù)字則是，整個快消行業(yè)目前線上滲透率只有7%。

一位電商從業(yè)者對騰訊科技表示，商超品類擁有高復(fù)購率、且能迅速吸引消費者：“國內(nèi)電商行業(yè)已經(jīng)遇到了天花板，相對搖擺不定的跨境電商以及基礎(chǔ)建設(shè)仍薄弱的農(nóng)村電商，商超品類已是難得的增量市場。”

電商每年促銷活動很多，固定的有京東618、阿里雙11雙12等，但這些多為綜合品類全場促銷，更多集中在3C數(shù)碼、服裝家居等利潤大戶。不過春節(jié)期間商超品類集中消費，電商平臺也紛紛在這一領(lǐng)域發(fā)力促銷，以京東超市為例，在春節(jié)期間的1個多月時間內(nèi)將推出多輪年貨活動，包括百草味、藍月亮、洋河等百余家國內(nèi)外知名品牌將參與其中，包括爆款榜單9.9元瘋搶、跨店買2免1、食品任意買3免1、買5免2等活動，主要參與品類有堅果、酒水、零食、日化等也都集中在商超品類。

此次年貨戰(zhàn)被認為商超電商進入實質(zhì)性戰(zhàn)役的關(guān)鍵時刻，將借春節(jié)特殊場景迎來一波爆發(fā)。

來源：跨境成重要戰(zhàn)場

在中國，年貨曾經(jīng)發(fā)生過幾次躍遷。

在上世紀七八十年代，年貨主要滿足的是“吃”的需求，過年的年貨集中在雞鴨魚肉;而到了九十年代，煙酒、小家電、服裝等開始成為拜年時的流行品;在進入21世紀后，隨著購買能力的進一步提升以及信息、商品流通能力增強，全國各地的特色年貨等成為消費者的最愛。

在近兩年，隨著跨境電商興起以及消費升級時代到來，越來越多的舶來品成為消費者關(guān)注的焦點。

今年春節(jié)期間，將有越來越多二三線城市市民成為海外購物消費人群。來自海淘平臺洋碼頭2016年的數(shù)據(jù)顯示，北上廣深等一線城市2016上半年海購增速占比較去年同期上漲77.57%，二線城市上漲84.32%，而三線城市增速更為明顯，達到108.65%。新一線城市海外消費增長驚人，南京、武漢、杭州等躋身交易額排行前十城市。

網(wǎng)易考拉海購則在今年提出全球化年貨節(jié)，通過大數(shù)據(jù)挖掘主打全球口碑年貨，通過日本、韓國、澳洲、美國、歐洲等多個海外辦事處拓展海外供應(yīng)鏈;亞馬遜海外購則推出了“環(huán)球年貨大集”，放大海外購優(yōu)勢，其中Prime會員的跨境訂單從美亞、英亞直郵中國，82個城市可在5到9個工作日送達。

不過據(jù)騰訊科從幾家跨境電商平臺了解到，去年12月29日后海外商品通關(guān)的速度有所減緩，海淘商品需注意保質(zhì)期。此外，由于臨近春節(jié)，電商物流或?qū)⒚媾R延遲的問題，消費者下單前應(yīng)算好收貨時間。

回家：下鄉(xiāng)的不僅是貨還有品牌

2015年雙十一時阿里巴巴CEO張勇提出，阿里將在農(nóng)歷年來臨之前造一個年貨節(jié)，2016年春節(jié)期間馬云親自站臺第一屆年貨節(jié)。而在此次第二屆年貨節(jié)啟動儀式上，阿里巴巴集團總裁金建杭表示，“年貨節(jié)是繼雙十一、雙十二之后，阿里巴巴為農(nóng)村用戶打造的節(jié)日，是線上與線下的融合。”

農(nóng)村電商市場里最大的兩個玩家是阿里巴巴旗下的村淘和京東，而在這兩個巨頭的身邊，則圍繞著蘇寧、國美為代表的追趕者以及趕街網(wǎng)、買賣寶為代表的純農(nóng)村電商。

數(shù)據(jù)顯示，目前鄉(xiāng)村擁有9億人口，其中常駐人口超過6億，僅家電市場就超過萬億。京東農(nóng)村電商戰(zhàn)略負責(zé)人李賀明對騰訊科技表示，目前京東已經(jīng)累計與8省50多個地級市200多個縣簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。

和傳統(tǒng)市場相比，以家電為代表的一些品類在農(nóng)村市場的增長空間更大，以蘇寧為代表，通過電商去覆蓋農(nóng)村市場，能省去開店的龐大費用支出，而且無需像從前在一二線城市發(fā)展電商而陷入線上電商與線下實體店陷入左右手互博的困局。

而隨著返鄉(xiāng)潮的到來，一批高品質(zhì)的商超商品以及跨境商品將隨著返鄉(xiāng)潮進入廣闊農(nóng)村市場。

線下：超市仍是主戰(zhàn)場但網(wǎng)絡(luò)化趨勢明顯

在電商們最肆意的年代，一個傳統(tǒng)商超負責(zé)人依然驕傲地對騰訊科技表示：“每一個消費者都不會放棄自己‘看’的權(quán)利，無論電商如何方便，線下的門店都會保有自己的獨特優(yōu)勢。”這位負責(zé)人進一步表示，在線下超市的銷售額中，生鮮品類占據(jù)了近五成份額且毛利率極高，而這一品類恰恰是電商平臺的短板。

而在年貨爭奪戰(zhàn)中，這一趨勢也格外明顯。有消息顯示從本周起，快遞公司在崗人員就會陸續(xù)減少，部分網(wǎng)點甚至停止收件，一些習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)購物的消費者不得不開始接受線下超市。

而更多的超市選擇互聯(lián)網(wǎng)化，據(jù)騰訊科技了解，一些地區(qū)超市在春節(jié)前開始引入網(wǎng)絡(luò)爆款，并通過微信公號、小程序等方式進行網(wǎng)上銷售，最終利用超市自有物流配送到家。另外作為電商不能比擬的優(yōu)點之一，超市承接的大宗商品團購也開始啟動，傳統(tǒng)年貨如食用油、大米、各類干貨、炒貨的銷量依然很大。

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